Tekstil Mühendislerinin Mekanı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ(CRM)



Gün geçmiyor ki yeni yeni sözcükler Türkçemiz’e katılmasın. Artık arkadaş toplantılarında web, e - ticaret, e - iş, e - mail, chat gibi ifadeleri bilmeyenlere alaycı gözlerle bakılmaya başlandı. Bu sözcüklere son günlerde bir yenisi daha eklendi. Orjinal adıyla CRM (Customer Relationship Management), diğer adıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi. CRM, bilgisayar teknolojilerinin işletme ve organizasyonlara daha etkin bir biçimde yayılmasının etkisiyle, iş dünyasında hızla gelişen olgulardan biri olarak karşımıza çıkıyor.

Peki nedir bu CRM? Neden günümüzde yeniden bu kadar abartılmaya başlandı? Bilindiği gibi müşterilerle işletmelerin kurdukları ilişkilerin tarihi çok eskilere uzanıyor. Ticaretin keşfinden bu yana şirketler ister istemez müşterileri ile ilişkiler kuruyor. Ama bilimsel olarak müşteri ilişkilerinin incelenmeye alınması, ancak işletme fakültelerinde ders olarak okutulmaya başlanması ile start aldı.

Bundan çok uzak bir zaman önce değil, daha 1980’li yıllara kadar uçak bileti almak için, havaalanına kadar gitmemiz gerekiyordu. Yetkililere bilet almak için neden buraya kadar gelmemiz gerektiğini sorduğumuzda, şaşkın bir ifade ile "Biletler burada satılıyor da ondan" diye bir yanıt alıyorduk. O zamanlardan kalan bir gelenek olacak ki, müşterilerin sözlüklerdeki tanımı da halen "düzenli olarak bir tüccardan alım yapan kişi" olarak ifade ediliyor. Burada dikkate çarpan nokta, tanımda müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanması konusuna hiç değinilmemiş olması. İşte internetin yaygınlaşması ve diğer gelişmelerin etkisiyle dağıtım kanallarının çeşitlenmesi, müşteriler karşısına çıkan seçeneklerin artışı, artık müşteri memnuniyeti gibi konuların daha çok önem kazanmasına yol açtı.
Müşterilerin daha çok seçeneğe sahip olduğu bu ortamda, sözlükteki tanımdaki sadık müşteriler de tarihe karışmaya başladı. Artık müşterilerin tek bir şirkete bağlı kalmaları neredeyse imkansız hale geldi. Şirketler de böylece müşteri ilişkilerini daha iyi yönetebilmenin yollarını aramaya başladı. İşletmeler, artık sadece yeni müşteriler kazanmak yerine, mevcut müşterilerini ellerinde tutmanın önemli olduğunu kavradı. Günümüzün ünlü yöneticilerinin okulu Harvard’da yapılan bir araştırma sonucuna göre, bazı şirketler sadece ellerindeki müşterilerin yüzde 5’ini kaçırmamayı başararak, karlılıklarını yüzde 100 oranında artırabiliyorlar.

Yeni ve mevcut müşterilerinizle olan ilişkilerinizi etkili bir şekilde yönetmek çok önemlidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri etkileşimini otomatikleştirdiği gibi, pazar payının oluşumuna katkıda bulunmanıza ve değerli müşteriler elde etmenize yardımcı olur. Müşteri İlişkileri Yönetimi; pazarlama, satış ve servis aktivitelerinizi en iyi şekilde kullanmanıza yardım ederek müşterilerinizle devamlı ve kazançlı ilişkiler kurmanıza olanak tanır.

Ürün odaklı çalışan firmaların neredeyse tamamı, mevcut organizasyonlarını müşteri odaklı yapıya dönüştürmek zorunda kaldı. Bu değişimin kök nedeninin, tamamen kitlesel pazarlamadan bireysel pazarlamaya dönen firmalar olduğu söylemek yanlış olmasa gerek. Üretim maliyetleri belli sınırlara dayanınca , rekabette öne çıkış yolu olarak satış ve pazarlama kanallarının daha verimli kullanılması gerekiyor.

Rekabet avantajı sağlamak için üretim teknikleri geliştirilmesi ve yönetilmesinin belirli noktalara kadar etkili olduğu hemen her alanda görülebilir. Bireyin ön plana çıktığı bu yeni dönemde, satış, pazarlama ve servis hizmetleri gibi aktiviteler için "Müşteri ilişkileri Yönetimi" uygulamaları kurumların imdadına yetişiyor.

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları, firmaların mevcut müşteriler ile sürdürdükleri ilişkiyi geliştirmek, yeni müşteriler kazanmak ve tüm müşterilerin elde tutulmasını sağlamak amacıyla geliştirilmiştir.

CRM bir iş yapış stratejisidir. Kurumların, müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme evrelerini etkiler. Bilgi, metod, karlılık ve etkileşim unsurları ile tetiklenir. Yapıtaşları; insan, proses ve teknolojidir.

CRM ile kar etmeyi başaran her organizasyon, bu konu hakkında ayrı ayrı tanımlamalara gidiyor. Ancak CRM’in ne olmadığı konusunda ise, herkes ortak bir görüşe sahip. CRM üzerinde hoşgeldiniz yazan paspası, kapınızın önüne koyarak konukseverliğinizi gösterdiğiniz tarzda basit bir teknoloji değildir. Bir işleyiş tarzından daha çok, strateji olarak tanımlanabilecek olan CRM, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyacını anlamak ve önceden belirmek için tasarlanan bir süreçtir. CRM, uzun dönem değerini optimize etme doğrultusunda müşterileri seçmek ve yönetmek için uygulanan iş stratejisidir. Etkin bir pazarlama, satış ve hizmet işleyişini desteklemek amacıyla CRM, müşteri odaklı iş filozofisi ve kültürünü gerektirir. CRM uygulamaları müşteri ilişkileri yönetimini etkin kılarak, kuruluşun doğru liderlik yapısı, strateji ve kültüre sahip olmasını sağlar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM), müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılması olarak tanımlanabilir. Bu eskiden de yapılan bir şeydi. Ama artık bilgiye ulaşmak teknoloji vasıtasıyla çok daha kolay oluyor. O bilgiyi işleyip ona göre ürün geliştirmek mümkün. Çok büyük kitlelere yönelik olarak birebir pazarlama ihtiyacı bugün ortaya çıktığı için bunu yapabilecek teknolojiler mevcut.

META GROUP CRM analisti, Liz Shahnam, diyor ki; “CRM pek de yeni olmayan bir kavram. Yeni olansa yüzyılın başında mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi olası kılan teknoloji. O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardı. Teknoloji, işte bu modelin gerçekleşmesini sağladı.”

Doğrusu, Shahnam’ın ifade ettiği gibi CRM, “müşteriyi tasarım noktasına yerleştiren ve müşteriyle yakın ilişki kuran bir felsefedir.” EDS’nin CRM müdürü Mike Littell de buna katılıyor: “Biz CRM’i süreçten çok strateji olarak görmekteyiz. CRM, şirket tabanında bulunan mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve sezmek için oluşturulmuştur.” Bir kez bunu başardıktan sonra, diyor Littell, “müşteri verisini ve dış kaynakları yakalamaya ve bunu tüm CRM stratejisini zenginleştirmek için merkezi bir ambarda birleştirmeye yarayan fazlaca teknoloji vardır.

Organizasyon içinde paylaşmak önemli. Bu, organizasyon içinde müşteri bilgisinin paylaşılması, müşteri hakkında tüm şirketin aynı bakış açısına sahip olması demek. Üstünde durulması gereken bir diğer konu ise; bu kavram hep teknolojiden yola çıkılarak anlatılmaya çalışıldığı için şirketler bunu bir teknoloji olarak görüyorlar. Bu bir yönetim şekli ve organizasyon modeli. Teknoloji ise bunu sağlayan ve destekleyen bir araç.

CRM’le ilgili iş hedeflerinizi tam olarak oluşturmadan teknoloji satın almak bir felakete neden olur.CRM gurusu David Sims, bir konuşmasında hem başarısız hem başarılı CRM uygulamaları görmüş bir CEO’dan bahsetmiştir. David, ilk uygulamanın neden başarısız olduğunu sormuş ve adam “Ava yanlış köpekle çıktım” demiş. Elbette, eğer porsuk yakalayacaksanız yanınıza bu işe yarayan bir köpek alırsınız; ama bu köpeklerle tilki avlamaya kalkarsanız ölürler. Ördek avına da tilki avında kullanılan köpeklerle çıkmazsınız, boğulurlar; özel olarak terbiye edilmiş bir köpek alırsınız. Avınızı tanımlayın, köpeğinizi seçin.

Houston merkezli Brendler& Associates Başkanı, Bill Brendler açıkça diyor ki: “Başarılı bir CRM daima üst yönetimle başlar. Eğer değişimin başında olmazlarsa, bu gerçekleşmez.” Kurulu bir organizasyonda değişim zordur. Asıl ağır yük burada karşımıza çıkar. “İnsanlar teknolojiyle hedefi vurmak istiyorlar; ama onlara bunun teknoloji ile ilgili olmadığını, iş yapmada yeni bir yol olduğunu söylemeye çalışıyoruz” diyor Brendler. “Vizyon meselesi” olmazsa olmaz, diye ekliyor Brendler. Bunun için, sağlıklı bir kararlılık ve değişime liderlik etmek için cesaret gereklidir. Bir bilgenin dediği gibi, vizyon olmazsa insanlar yok olur. Eğer bir CEO, CRM’in şirket için önemini anlamıyorsa, diyor Brendler, “biliyorum ki başarısız olacak. Bir CEO bana dedi ki, ‘vizyonu çalışanlara teslim ediyoruz.’ Ve orada durup bir başkasının yazdığı konuşmayı sundu ve şirketteki herkes bunu biliyordu. Aynı CEO, bunun hedefi vurmak için kullanılan teknoloji olduğunu düşünüyordu ve bu arada biri bana bunun bizi Internet’e çıkaracağını söyledi.”

Hangi CRM tanımını yeğlerseniz yeğleyin, bir bilgenin, gerçek hayatta, bugünün iş dünyasında görülen CRM’i değerlendirirken yaptığı “lise koridorları” benzetmesi ne yazık ki doğru gözüküyor: çok laf, az iş.

TÜRKİYE’NİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PROFİLİ

CRM Institute Turkey'in 24 Ocak brifinginde bir araya gelen 400 delege ilginç sonuçlar ortaya çıkardılar. Dünyada ilk kez uygulanan bir yöntemle, 30 tartışma masasına dağılmış 400'e yakın delege, belirlenen 3 sorunun Türkiye'ye özgün cevaplarını aradı. Bu 3 soru:

1. Türkiye'nin CRM ibresi nerede?
2. Türkiye için tetikleyici CRM faktörleri hangileridir?
3. Türkiye'nin CRM kompozisyonu ne olmalı?

Türk şirketlerinin daha çok "Müşteri Edinme" gayretlerine önem verdiği görüldü. Yüzdelik dağılım şöyleydi:

Müşteri Edinmeyi önemseyenler: % 35
Müşteri Korumayı önemseyenler: % 31
Müşteri Derinleştirmeyi önemseyenler: % 20
Müşteri Seçimini önemseyenler: % 14

Bu dağılım, şirketlerin daha çok, satış kaygılarında olduğunu gösteriyor. "Müşteri Seçim" ekseninin rağbet görmemesi de şirketlerin ürünlerini konumlandırmada ve temel pazarlama ilkelerinde işi şansa bıraktıklarını gösteriyor. Dağılımda "Müşteri Koruma"yı önemseyenlerin oranı %31 çıkmış olmasına rağmen pratikte yaşananlar bu rakamla paralel değil. Şirketlerin "yüksek satış" kaygıları zaman zaman "müşteri koruma" anlayışlarını yıpratacak davranışlara prim verebiliyor.

Diğer ülkelerde ve Amerika'da şirketlerin çoğu müşterilerini koruma ve derinleştirme derdinde. Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme adımları oturmuş pazarlarda giderek daha az önemseniyor; çünkü pazar paylaşılmış ve hareket imkanı kalmamış durumda. Şirketler pazar paylarını değiştirme maliyetlerine katlanmak yerine sadık müşteriler yaratıp müşterilerindeki cüzdan paylarını derinleştirmeyi daha ekonomik buluyorlar. Bu noktadan bakınca Türk şirketleri daha şanslı, ancak önlerinde daha uzun bir yol var.

3. TÜRKİYE İÇİN TETİKLEYİCİ FAKTÖRLER

CRM modelleri 4 ana fayda sağlıyor: Bilgi, metod, karlılık ve etkileşim.
Şirketlere bunların hangisi için yola çıkarsınız diye sorduğumuzda, karlılık modeline yatırım isteği ön plana çıktı. Sonuçlar şöyle:

Karlılık Modeline yatırımı seçenler: %48
Müşteri Bilgilerine yatırımı seçenler: %23
Müşteri Etkileşimini yükseltme yatırımlarını seçenler: %19
Metod geliştirme ve kurumsallaşma yatırımını seçenler: %10

Bu dağılımın iki tatsız sonucu var. Şirketler hala çalışmalarının altına metodolojiler yerleştirmeye, bir anlamda kurumsallaşmaya yeterli önemi vermiyorlar. Ve müşterileriyle konuşmayı önemsemiyorlar. Sıhhatli bir model için bu dağılımın eşit çıkması lazım. Yine Amerika'daki rakamlara bakınca yatırımların önemli bir kısmı etkileşim kanadına yapılıyor. Tüm şirketler müşteri ile haberleşme kanallarını artırma peşinde. Türkiye'de de buna yatırım yapanlar rekabette hızla öne geçecekler.

4.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE İNSAN FAKTÖRÜNÜN ÖNEMİ

İnsan Kaynakları Yönetiminde teknolojik gelişmeler karşısında çalışanın örgüt içindeki yeri her zaman tartışılan bir konu olmuştur. Sanayi devriminin gerçekleşmesi ile işletmelerin büyük üretim sistemlerine geçmeleri, işletme içindeki çalışan faktörünün ön plana çıkmasını sağlamıştır. Makinalaşma ile birlikte gelen hızlı büyüme, işletme verimliliğini ve etkinliğini artırmak için çeşitli düşüncelerin doğmasına sebep olmuştur. Yönetim psikoloji alanında ürettiği fikirler ile ilk ismini duyuran kişi Taylor’ dır. Taylor çalışmalarının büyük bir kısmını üretim atölyelerinde ve rutin işler yapan çalışanların iş tarzlarını inceleyerek geçirmiştir. Araştırmaları sonucunda tecrübeli bir çalışanın bu tarz tekrarlanan işlerde belli bir süre sonra belirli bir yöntem geliştirebildiğini bulmuştur. Bu yüzden Taylor ve arkadaşlarının, daha sonra “Taylorizm” ekolü ya da “Bilimsel Yönetim Yaklaşımı” olarak nitelendirilen bakış açıları daha çok tekniktir.

Taylor’ın kitabının yayınlanmasından tam 5 yıl sonra Henri Fayol adındaki bir Fransız Maden Mühendisi 1916 yılında “Sanayi ve Genel Faaliyetlerde Yönetim” adı altında bir kitap yayınlamıştır ve İnsan Kaynakları tarihinde “Yönetim Süreci” yaklaşımının kurucusu olmuştur. Kitap sorumluluk sahibi her yöneticinin uyması gereken belli kuralları içermekteydi. Fayol’ un kitabı daha çok bir işletmeyi yönetmek ya da bir işletme biriminin başında bulunan bir yöneticinin göstermesi gereken faaliyetleri ve uyması gereken kural ve ilkeleri içermekteydi. Öte yandan Taylor’ın kitabı çalışanın uyması gereken kuralları ve bir işin gerçekleştirilmesi aşamasında en verimli bir şekilde zaman ve hareket kullanımı için gereken yöntemleri kapsamaktaydı. Özetlenecek olursa, Fayol kişiler arası ilişkileri inceleyerek işletmelerin psiko-sosyal analizlerini yapmış; Taylor ise iş yaparken kullanılan araç ve makinalar arasındaki ilişkileri inceleyerek işletmelerin psiko-teknik analizlerini yapmıştır.

Düşünürler tarafından bu görüşler ortaya atılırken Elton Mayo ve arkadaşları tarafından 1924 yılında Western Electric kuruluşunun Hawthorne fabrikalarında bir dizi araştırmalar başlatılmıştır. Araştırmalar tam sekiz yıl sürmüş ve 1932 yılında sonuçlandırılmıştır. Tüm deneylerin sonucunda teknik ve fiziksel koşullar kontrol edildiğinde işletme verimliliği artışının devamlı olmasının sebebi grup oluşturma ve çalışanlar arasındaki sevgi bağlarının güçlü oluşundan kaynaklandığı bulunmuştur. Mayo ve arkadaşlarının yaptığı bu incelemeler yönetimde yeni düşüncelerin doğmasına neden olmuştur. İşletme içindeki çalışanın diğer anlayışların aksine işletme verimliliğinin sağlanması için sürekli cezalandırılması gereken bir robot ya da makine değil, kendi insiyatifini kullanabilen ve fiziksel çalışma koşullarından çok, sosyal çalışma koşullarından etkilenen birey olduğu fikrini doğurmuştur ve İnsan Kaynakları alanındaki fikirlerin gelişiminde en önemli araştırmalardan birisi olmuştur.

Tüm bu alanda üretilen fikirlerin ve yapılan çalışmaların arkasında aslında teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin o teknolojiyi bizzat yapan kişinin varlığının yadsınmaz olduğu görüşü pekişmiştir. Hem insan faktörüne değer veren hem de aynı zamanda teknolojik gelişmeleri kullanan bir süreç olan CRM aslında İnsan Kaynakları alanında etkin bir yönetim için yıllardan beri tartışılan ‘insan mı yoksa makina mı’ sorusu için iyi bir örnek teşkil etmektedir. CRM ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işletme stratejisi ya da kültürüdür. CRM teknolojik gelişmelerden destek alarak bir işletmenin mevcut ve potansiyel müşteri edinme aktiviteleri arasındaki boşluğu kapatmak için geliştirdiği ve uyguladığı politikalardır. Başka bir kaynağa göre, CRM bir işletmede fonksiyonel aktivitelerin yeniden oluşturulmasını sağlayan, iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektiren müşteri-odaklı işletme stratejilerinin uygulanma biçimidir. CRM’in amacı işletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM’de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlamak ve bu aşamada müşteri hakkında sahip olunan bilginin her türlüsü önem kazanmaya başlar. Başka bir deyişle CRM yeni müşteriler edinebilmek, müşteriler hakkındaki bilgileri kullanarak müşteri sadakatini sağlamak ve sonuçta müşteri değerlerini artırma bilimi/sanatıdır.

Zaman içinde müşteriler hakkında sahip olunan bilgileri ya da verileri derinleştirerek ve uzun vadede bu bilgileri bireysel müşteri isteklerini karşılayabilmek için kullanma süreci olan CRM sadece teknolojik bir işletme statejisi değildir. Teknolojiyi kullanmadan CRM süreçlerini geliştirmek imkansızdır ancak yine de CRM’in asıl felsefesi müşteri yani insan faktörünü ön plana çıkarmaktır. Aslında CRM varlık getirisi gibi de görülebilir, ancak buradaki varlık müşteriler ile potansiyel müşteriler ve onların yönetim biçimleridir. CRM’in özünde müşteri tatminkarlığı asıl amaç olduğu için teknoloji bu felsefede amaçlara ulaşmak için kullanılan araçlardır. İnsan Kaynakları Yönetimi felsefesine göre işletme içindeki çalışanın sadece yönetilmesi gereken bir kaynak değil, aynı zamanda işletmelerin karlılığının ve devamlılığının sağlanması için faydalanılması gereken bir ortak olarak görülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda insan faktörü gözönünde bulundurulduğunda hem işletme içindeki çalışana ve işletme dışındaki müşteriye yapılan yatırım uzun vadede firmanın geleceğine yapılan yatırım olarak da algılanabilir. Aslında CRM’de işletmenin temelindeki unsur insandır ve bu sayede teknoloji ile insan faktörlerini bünyesinde başarı ile birleştirmeyi başarmış bir strateji olan CRM bugüne kadar devam eden ‘teknoloji mi, insan mı’ sorusuna son noktayı koyabilmiştir.

CRM’de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlamak ve bu aşamada müşteri hakkında sahip olunan bilginin her türlüsü önem kazanmaya başlar.

Müşteri İlişikleri Yönetimi projelerinde tavsiye edilen stratejiler şu şekilde özetlenebilir:

*doğru müşterileri hedefleyin
*müşterinizin şirketinizle olan bütün tecrübesini takip edin ve yönetin
*müşteriye temas eden bütün iş süreçlerini birleştirin
*360 derece müşteri ilişkileri bakışı sağlayın
*müşterilerin kendi kendilerine hizmet vermelerini sağlayın
*kişiselleştirilmiş hizmetler sağlayın
*müşterilerinizin kendi aralarında iletişim kurmasına ortam yaratın


5.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE HAYALKIRIKLIĞI YARATAN YANLIŞ ANLAMALAR

Son birkaç aydır çeşitli yayın ve forumlarda CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) çözümleri hakkında çokça tartışma oluyor. Sonunda, iş dünyasının geleceğine başarı ya da başarısızlık getirecek bir kavram hakkında konuşuyor olmak olumlu bir gelişme; ama bu terimle ilgili yanlış anlamalar da mevcut. Üstelik bu yanlış anlamalar, insanların önemli noktalar üzerinde yoğunlaşmak yerine araştırmaları bile gerekmeyen alanlarda zaman ve enerji kaybetmelerine neden oluyor.

Birinci yanlış anlama, en basit ve en belirsiz olanı: Müşteri İlişkileri Yönetimi, insanlar arasındaki İLİŞKİLER ile ilgilidir. Bu, teknoloji DEĞİLDİR. İşler, bilgisayarlardan önce de vardı; iş ilişkileri bilgisayarlardan önce de mevcuttu. Diğer bir deyişle CRM, bilgisayarların yaratılmasıyla eş zamanlı ortaya çıkmadı. Sadece CRM adıydı yaratılan. İyi müşteri ilişkileri uygulamalarının da bilgisayarlarla birlikte modası geçmedi; ama kullanılan araçlar değişti. Yani, aynı uygulamaları kullanırken teknolojinin sağladığı olanaklardan faydalanıyoruz. Internet sitesinde insan sesi ya da klavyeden chat imkanı ile karşılaşmak (LivePerson, Firetalk, HumanClick) bugünün teknolojisi ile mümkün olduğu kadar belli bir alıcı için de o kadar farklı bir deneyimdir. Teknoloji, müşterisinin site içinde nasıl dolaştığını görmemize ve eğer istersek, araya girip ona yardım teklifi etmemize imkan veriyor. Ama müşteri bunu hoş karşılar mı, bilinmez. Eğer bir mağazada satış görevlisi iseniz, müşterinin yüzündeki ifadeyi izler ve buna göre, ona yaklaşıp yaklaşmamaya karar verirsiniz.

Internette ise müşterinizin yüzünü göremezsiniz.Bu sağlanabilse de müşteriniz izin verir miydi, şüphe götürür. Sonuçta, CRM teknoloji demek değildir; CRM çözümünüzü de yazılım satıcıları arasında bulamazsınız. Bu da ikinci yanlış anlamayı gündeme getiriyor.

Kuruluşlar, CRM çözümünü yazılım geliştirenler ve satanlardan bekliyor. “Onlar, benim yönetici olarak tanımadığım teknolojiyi biliyorlar; ihtiyaçlarımın ne olduğunu ve nasıl bir çözüm uygulayacaklarını da bilirler.” Eğer bir yönetici böyle bir öneriye karşı gelecek olsa, “yaşlı” ve “eski” olarak nitelendirilir. Günümüz iş dünyasında, hızla para kazanılıyor ve genç yöneticiler bir CRM yazılımını “satın almayı” tercih ediyor. Oysa CRM, IT uygulamasına geçilmeden kurulmuş ve işliyor olmalıdır. Cevaplanması gereken bazı sorular: kim, hangi bilgiyi, kime, kim için ve ne zaman hazır olacak şekilde yollayacak?Kim, neye, ne kadar sürede cevap veriyor? olmalı. CRM yazılımı, zaten varolan prosedürler için yalnızca bir araç. Bir benzetme yapılacak olursa; arabaların üretilmeye başlanmasıyla birlikte iş yapış biçimi değişti. Daha çok iş daha iyi yapılabildi. Ama, bir an bile, araba tasarımcılarının müşterilerle kurulan ilişkilere yol göstermesi ve bu ilişkileri yönetmesi düşünülmedi. Peki o zaman neden herkes yazılımcılarının bunu yapabileceğine inanıyor? Parlak yazılım geliştiriciler olabilirler, ama mobilya imal eden bir şirkette müşterileri elimizde tutmanın yollarını bilemezler. Öyleyse, niye bunu yapmaya çalışıyoruz? Çünkü, bu yolları şirketimizde uygulamak için zaman harcamaktansa birinin para karşılığı bunu yapması çok daha kolay. Çünkü, paramız var; ama vaktimiz yok. Peki, ama bunu yapamayız. Birçoğunuz bunu duymak istemese de süreç içindeki katılımımızdan sakınamayız. Bu da bizi üç numaralı yanlış anlamaya getiriyor.
Müşteri ilişkileri yönetiminiz için bir yazılım arıyor, satın alıyor ve gerisini başkalarına bırakıyorsunuz. İyi bir yönetici olarak işlerle ilgilenmek adına haftalık toplantılar düzenliyorsunuz. Hatırı sayılır bir satıcıyla çalıştığınız için, ilk iş olarak iç denetim düzenlerler. Şirketin farklı kısımlarının ihtiyaçlarını tam olarak bulmak için farklı bölümlerdeki insanlara formlar dağıtırlar. Alternatif olarak, görüşme yaparlar. Ve bu, firmanızı onların “kanıtlanmış” dokümantasyon akışına zorlamalarından çok daha iyidir. Aslında yaptıkları, şirketinizin nasıl çalıştığını öğrenmekten başka birşey değil. Ve bunu da her bir bölümde çalışan ve büyük olasılıkla tüm resmi göremeyen kişilerden öğreniyorlar. Kısacası büyük resmi yazılım satıcısı birleştiriyor. Bunu bir gecede mi, bir ayda mı öğrenebilirler? Farklı bir yol önerilmekte.Tercihen emekliliğine bir yıl kalmış “eski” bir şirket çalışanı bulun. Şirketin nasıl yaşadığını bilmeyen, biraz satış, biraz tedarik ve destek birimlerinde çalışmış biri. Bilgisayarları sevmiyorsa daha da iyi. Eğer sonuçlardan memnun kalırsa, herkes memnun kalacak demektir. Onu tam gün bu işle görevlendirin ve projenin gerçekleştirilmesine yol göstermesini sağlayın. Ona her kapı açık olmalı. Unutmayın, CRM uygulamaları şirketinizin nasıl çalıştığını gösteren BİLGİ ile ilgili. Müşterilerinizle ilgili VAR OLAN prosedürlerinizin (birinci yanlış anlamayı hatırlayalım) bilgisayarlar tarafından tamamlanıp değiştirilerek nasıl otomatikleştirildiğiyle ilgili. Peki şirketinizde böyle biri(leri) yoksa? O zaman işler size kalıyor. Yöneticiler bunu duymak istemeyecekler; ama unutmayın: Günlük müşteri ilişkileri prosedürleriniz yazılım satıcıları tarafından değil, sizler tarafından yapılıyor. Bu da bizi dördüncü yanlış anlamaya getiriyor.

CRM, satış otomasyonudur. Hayır, hayır, hayır, müşteri destektir. Hayır, hayır, hayır, yardım merkezinde telefonları yanıtlayan bayandır. Hayır, hayır, hayır, internet sitesinde potansiyel müşteriyle sohbet eden operatördür. Aslına bakarsanız, yukarıdakilerin hepsi doğru. Bir şirkette, satışçılar destek görevlileriyle pek az konuşur, destek birimi de satış elemanlarıyla. Rekabet etmeyen ve bu yüzden konuşacak çok az şeyi olan iki ayrı firmalarmış gibi. Son birkaç aydır herkes müşteriyi elde tutmak hakkında konuşuyor. Bu da aslında gayet doğal; çünkü varolan müşteriye yeniden satış yapmak, yenisini kazanmaktan çok daha kolay ve ucuz. Bu da iyi müşteri desteği ve hizmeti sağlandığı takdirde doğru tabii. Bu yüzden iyi bir CRM yazılım çözümü, isim, adres, telefon gibi genel veriler yanında satış, tedarik, yardım ve destek birimlerinin isteyebileceği verileri de tutar. İdeal olarak, siz de programcı olmadığınız halde gerektikçe ekstra alan ekleyebilirsiniz. Beşinci yanlış anlamamız da burada karşımıza çıkıyor.

İlk yılın öksürükleri ve hıçkırıklarından sonra, CRM çözümünüz sonunda oturdu ve gayet güzel işliyor. İstediğiniz veriye ulaşıyorsunuz ve müşteri ilişkilerinizi izleyip kurabiliyorsunuz. Artık rahatsınız, ekstra bir rapor ya da alana ihtiyacınız olduğunda yazılım firmasını arayacaksınız ve onlar gerekli değişiklikleri yapacaklar. Aslında, bu tam olarak doğru değil. Şirketinizin ömrü statik değil, her gün değişiyor. Aynı şekilde, CRM çözümünüz de durağan kalamaz. Satış elemanınızın, IT'den birini arayıp önce ona, sonra yazılım geliştiriciye gerekli değişiklikleri anlatıp, sonuçlandırılmasını beklemesi gerekiyorsa, bunu yapmayacağından emin olabilirsiniz. Onun yerine defterine ya da Excel dosyasına bunu not düşüp geçmeyi yeğler. Oysa bunu CRM çözümünde yapıyor olabilmeli. Bu da, sisteme alan ekleyip bunları nasıl kullanacağını anlatabileceğiniz, üzerinde değişiklik yapabileceğiniz bir çözüm demek. Ama bunu öğrenmek için vakit ayırmanız gerekecek. Ya da daha çok vaktinizin olacağı ileri bir tarihe erteleyeceksiniz. Diğer bir deyişle, altı numaralı yanlış anlama.

İnsanlar,CRM çözümü aramaya mevcut trafikle başa çıkamayacaklarını gördükleri zaman başlıyorlar. Oysa, bu çok geç. Şu anlamda, zaman ayırmanız gereken bir çözüm uygulaması gerekecek ve zamanınız yok. Bu da uygulamanın daha uzun sürmesi; saat, iş, zayıf müşteri hizmetleri anlamında daha pahalıya gelmesi, bir müşteriyle ilgilenmek için daha çok zaman harcamanız, satışa daha az vakit ayırmanız ve daha çok kişiyi işe almanız anlamına geliyor. Sonuçta söylenmek istenen şu: Promosyon ve satışta bilgisayar kullanmaya başladığınız an, CRM sistemi kurmaya başlamalısınız. Ve bu da bugün demek, değil mi?

Öyleyse CRM yazılımlı sistemler ile müşterinizle aranızdaki eski, geleneksel ilişkiler arasındaki asıl fark nedir? Dokümantasyon ve analiz. CRM yazılımlı bir sistemde, analiz edebileceğiniz geçmiş verilere sahipsiniz. Müşteri destek verilerinin analiz edildiğinde, yardım masası faaliyetlerinin %60'ının yeni (satıştan sonraki 2 ay içerisinde) müşterilerle yapıldığı görülmüş ki bu doğal.Ama bunların %90ı basit fonksiyonlarla ilgili önemsiz sorulardan oluşuyordu. Üç elkitabı yayınlanmasına ve müşterilere altı-günlük dersler verilmesine karşın, bu işe yeni başlayanlara yönelik ve en sık karşılaşılan soruları temel alan bir kitap oluşturmaya karar verilmiş. Tarzı hafif, basit ve açık; her bir fonksiyon için en fazla bir sayfalık bir kitap. Şirket için ikinci bir sınavdı. Sorular %30a kadar düştü ve müşteriler sistemi yönlendirdiklerini hissetmeye başladılar, yönlendirildiklerini değil. İki taraf da mutluydu. Müşteri memnuniyeti de bu demek, öyle değil mi?

6.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PROJELERİNİN BAŞARISIZ OLMA NEDENLERİ

Hangi iş sektörüne bakarsak bakalım CRM uygulamalarına karşı çok fazla ilgi vardır. Bunun olması da gereklidir. Sanal ortamdaki endüstrilerde, satış proseslerini optimize etmeye odaklanan firmalar bunu yapmanın sağlayacağı çok önemli avantajların da farkındadırlar. Bu şekilde, bu firmalar rakiplerine oranla satışlarını % 50 artırmakta, satış için gerekli süreyi yarıya indirmekte, daha fazla müşteri odaklı olabilmekte, daha etkili çalışmakta ve bütün bunları oldukça düşük maliyetle yapabilmektedirler.

Fakat bütün bu cazibedar şeyler o kadar fazla değer katmayabilir. İyi planlanmış, ölçülmüş başarıya ulaşmış birçok CRM uygulamaları olmasına rağmen itiraf etmeliyiz ki CRM’e yeni başlamış birçok firma bu tip sonuçlara ulaşamamaktadır. Satış merkezli süreçler tekrardan dizayn edilebilir ve bu düzenlemelerde hata yapılmayabilir, fakat başarı garanti değildir. CSO Forum, bu yıl 202 CRM projesini inceleyerek yaptığı bir araştırmada projelerin sadece % 30.7’sinde müşterilere olan satış ve hizmetlerde önemli gelişmelerin olduğunu saptamıştır.

Bu rakamın fazla güven verici olmaması bunun yapılabileceğine işaret etmektedir. CRM programının başarılı veya başarısız olması arasındaki fark o kadar belirgin değildir, firmanın uygulamaya olan yaklaşım şeklinin sonucu önemli olmaktadır. Başarı, firmanın projeyi tamamlamak için sahip olduğu bilgi, birikim ve yeteneğe bağlı olmaktadır. Eğer çözülmek istenen problemler, ne çeşit hataların yapılabileceği ve bunlardan kaçınma yolları, hangi teknolojinin ne şekilde yardım edip edemeyeceği bilinirse büyük olasılıkla başarılı olunacaktır.

Geçen altı yıl içerisinde, CSO Forum, firmaların satış yöntemlerinin optimizasyonu konusunda neler yaptıkları üzerine bir araştırma yapmıştır. 1200 CRM girişimi gözden geçirilerek, projelerde önemli gelişmelerin elde edilmesi konusunda başarısızlık sebebi olarak genelde karşılaşılan 9 kritik hata belirlenmiştir.

Hata 1:

Eğer deneyimli yönetici takımı, satış proseslerinin başarılı bir şekilde tekrar dizaynı meselesinin firmanın stratejik açıdan karşılaştığı en büyük zorluk olduğuna inanmazlarsa, bir CRM projesine başlamak yersizdir.
- Süreçlerin tekrardan dizaynı konusunda deneyimli yürütücülerin gereken özeni göstermemesi.
-İşletme çapında kapsamlı olarak satış süreçlerinin dizaynı konusunda vizyon geliştirilmesi için gereken zamanın ayrılmaması, ufak önemsiz taktik değişiklikleri üzerinde vakit kaybedilmesi ve süreçlerin nasıl işlediğinin net olarak bilinememesi.
- Yarı zamanlı çalışma yarı zamanlı sonuçlar yaratmayacaktır, aksine bu şekilde hiçbir sonuç ortaya çıkmaz. CRM girişimi, proje süresince üzerinde tam zamanlı çalışmayı gerektirir.
- Başarılı CRM projeleri, üzerinde ciddiyetle durulan projeler olmaktadır. Programın temel bileşenlerini; yöneticilerin aktif katılımı, işletme çapında ortak bir vizyon, tam zamanlı çalışma, sonuçlar için sorumluluk almak ve süreç merkezli bütçe oluşturmaktadır.

Hata 2

- İkinci bir hata, CRM teknolojisinden çok fazla şey beklemektir. CRM uygulamalarından kazanılanları işittiğimizde, kullanılan teknoloji üzerinde önemle eğilme gereği hissedebiliriz.
Zaman zaman yöneticilerden, daha sürecin başında teknoloji üzerinde önemle durulduğunu
işitiyoruz. CRM uygulamasını başarılı yapacak olan, teknolojinin akıllıca kullanımı ile etkili
bir satış prosesinin optimizasyonudur. Eğer süreç temelde kusurlu ise teknolojinin bu
sürece katkısı da az olacaktır. Dolayısıyla, araçları seçmeden önce bunlar ile ne
yapılacağının net olarak bilinmesi gereklidir.

Hata 3:

- Başarılı CRM uygulamaları işletme çapında bir katılım gerektirir. Satış süreci ile bağlantılı olan departmanların bu süreç içerisinde nasıl rol alacağı belirlenmelidir. Nokta çözümleri sağlayan CRM uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve uyumu sağlanmalıdır.

Hata 4:

- Diğer bir hata, CRM programını ucuz bir şekilde uygulamaya çalışmaktır. CRM uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu da projenin düşük maliyetle tamamlanmasına olan eğilimi artırmaktadır. Bu şekilde başarısızlık ihtimali artmaktadır. CRM’in maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önüne alınmalıdır. Faydalarını ve maliyetini karşılaştırarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir.

Hata 5:

- Satış proseslerindeki fonksiyonel ihtiyaçların karşılanması için gerekli teknolojinin sağlanması adına CRM merkezli uygun firmalarla anlaşılmalıdır.
- Teknolojik bir ürünün ne yaptığından ziyade nasıl yaptığına dikkat edilmelidir. Ürün halihazırda ihtiyaç duyulan özellikleri taşıyabilir, fakat firmanın gelecekteki ihtiyaçlarını ne düzeyde karşılayıp karşılamayacağına dikkat edilmelidir.
- Teknoloji sağlayıcı firmanın iş süreçlerindeki problemi doğru anlaması sağlanmalıdır.

Hata 6:

- Satış süreçlerinin otomasyonunun bir finans ve pazarlama departmanındaki ile aynı olacağını düşünmek büyük bir hatadır. CRM sisteminin uygulanması daha komplekstir. Finans yönetiminde standardizasyon mümkündür, fakat satışta bunun yapılması mümkün değildir. Her firma diğerlerinden farklı olarak kendine özgü CRM girişiminde bulunmalıdır.
- Firma, proje planını hazırlamalı ve proseslere uygulanması için gerekli zaman ayarlamasını mutlaka yapılmalıdır. Prosesleri, satın aldığınız teknolojiye uydurmaya çalışmayın. Aksine, teknoloji üzerinde gerekli değişiklikler yapılarak satış süreçlerindeki ihtiyaçların karşılanması hedeflenmelidir.

Hata 7:

- Yapılacak en kritik bir hata, süreç ve teknolojiye bu sistemi kullanacak olan “insan”dan fazla önem vermektir. En harika ve en son teknoloji kullanılarak en iyi süreçler dizayn edilebilir, fakat insanlar bu projeye dahil edilmezse sistem çalışmaz.
- Halihazırda işleyen bir satış süreci vardır ve alışılan bu sistemi terketmek kolay olmamaktadır. Genellikle insanlar değişime karşı direnç gösterirler. Bu değişim korkusunu ya önceden yeneceksin ya da insanlara yardımcı olması beklenen teknolojinin işe yaramadığına şahit olacaksın.

- Satış takımının her hareketinin CRM programları ile kontrol edilebilecek olması ve yapılan her hatadan yönetimin haberdar olması ciddi rahatsızlık oluşturabilmektedir. Bu huzursuzluğun hızlı bir şekilde giderilmesi gerekmektedir.
- CRM sistemin başarılı olabilmesi için herkes bu yapıyı kullanabilmelidir. Yoksa, hız uğruna sadece birkaç kişinin kullanabileceği bir sistemin dizayn edilmesi, diğerlerinin bunu kullanmasını zorlaştıracak ve beklenilen verim alınamayacaktır.

Hata 8:

- CRM, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir. Deneyimli yöneticilerin bu stratejinin arkasında oldukları çalışanlar tarafından görülmezse, departmanlar arası huzursuzlukların çıkması muhtemeldir.
- CRM sisteminin kullanılmasının, çalışma için bir tercih değil bir gereklilik olduğu açık bir dille ifade edilmelidir. Bir tek kişinin bu sistemi kullanmamasına göz yumulması, sistemin gidişatını tehlikeye sokacaktır.
- Üzerinde ne kadar düşünülürse düşünülsün, sistemin uygulanmaya başlanması ile birlikte beklenmedik sorunlarla karşılaşmak mümkündür. Özellikle problemlerin belirtileri ortaya ilk çıktığında ve sık sık tekrar etmeye başladığında uzak durmaya çalışmak kaos ortamı yaratabilir.




Hata 9:

Proje planı detaylı hazırlanmış, kişilerin ortak vizyon doğrultusunda katılımı sağlanıp işletme çapında harika bir program uygulanmaya başlanmış olabilir, fakat bu süreç orada bırakılırsa değişik nedenlerden dolayı başarısız olması muhtemeldir.

- CRM konusunda gerekli eğitim verilmeden, yeni gelen çalışanlara güvenmek hata olur.
- CRM büyük çapta bir sistem desteği gerektirir. Eğer satış takımından, satış süreçlerini CRM sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, sistemle alakalı sorulara hızlı ve kolayca cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteğine ihtiyaç vardır.
-Satış proseslerinin tekrardan dizaynı anlık bir olay değildir, bu devam eden bir süreçtir. Dolayısıyla, satış yöntemlerinin zaman içerisinde yenilenip geliştirilmesi için bütçe ayrılması gerekecektir.

Özet olarak; 1200 CRM projesi incelendiğinde dört husus göze çarpmaktadır:

*Kolay değildir
*Çabuk olmaz
*Ucuz değildir
Ve;* Bir tercih değildir! Herhangi bir endüstride bir firmanın başarılı bir CRM uygulaması sonucunda, kıyaslama yoluyla rakiplerinin elde etmesi gereken yeni standartlar ortaya çıkmış olur. Dolayısıyla, bunu piyasada ilk yapmaya çalışmak önemlidir.


7.ÖRNEK OLAY: ARTHUR ANDERSEN’İN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YAKLAŞIMI

Müşteri İlişkileri Yönetimi bugünlerde genel olarak düşünüldüğü gibi bir teknolojik CRM paketini alıp uygulamak değildir. Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayışındaki değişikliklerle desteklenir ise firmaya beklenen değeri katar.

Arthur Andersen Yönetim danışmanlığı olarak firmaların Müşteri İlişkileri Yönetimi’ne büyük bir ilgi duyacağını, etkin müşteri ilişkileri yönetiminin özellikle perakende ve finans sektöründeki firmalara katacağı değerin anlaşılması ile bu konuda büyük bir danışmanlık ihtiyacı ortaya çıkacağının bilincindeydik. Birkaç senedir özellikle bu uygulamalarda yoğunlaşmış bir ekip oluşturduk. Şu anda ekibimizde hem çeşitli CRM yazılımı sağlayan teknoloji firmaları tarafından sertifikalı danışmanlar bulunduruyoruz. Hem de çeşitli CRM uygulamalarında bulunmuş, bu uygulamaların süreç ve yönetim taraflarındaki yeniden yapılandırmalarında uzman kişiler ile çalışıyoruz.

Projelerimizde iş sisteminin vazgeçilmez unsurları olarak gördüğümüz strateji, insan, iş akışları ve teknoloji’ye bütünsel yaklaşıma sahibiz. İşe strateji ile başlıyoruz. Bir şirket Müşteri İlişkileri Yönetimi hizmeti alma isteği ile geldiğinde, müşteri kaybını önlemek, müşteri memnuniyetini artırmak, yeni pazarlara girmek ve satışları arttırmak gibi konulardaki beklentisini net olarak alıyoruz. Çünkü verilecek hizmetin kapsamını belirleyecek olan müşterinin ihtiyacı ve ulaşmak istediği noktadır. O nokta belirlendikten sonra gidilecek yön ve kapsamı ona göre çiziyor, stratejileri belirliyor, iş süreçlerini tanımlıyor, süreçleri destekleyecek teknolojiyi seçip, bunun uygulamasını yapıyoruz.

Örneğin; bir müşteri sadece müşteri hizmetlerini geliştirmek isteyebilir, başka bir müşteri bütün müşteri bilgisine sahip olmak, bu bilgiyi şirket içinde paylaşmak isteyebilir. Bu bize göre organizasyonun müşteri odaklı kurulması, buna göre süreçlerin tanımlanması ve bütün bu fonksiyonların özellikle müşteriyle temas eden fonksiyonları kapsayan süreçlerin yeniden yapılandırılması ve bunları destekleyecek teknolojilerin uygulanmasını içeren kapsamlı bir yeniden yapılanma projesidir.

Ödevi Hazırlayan:

Mehmet Ali Ökse / Ege Üniversitesi - Tekstil Mühendisliği

Türk Tekstilinin Dünyadaki Yeri